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BMW Welt交车过程的小事大道理


2020-06-06


不管你同不同意,买车,都是生活里面非常重要的一件事。论价值,它的单笔开销仅次于购屋;论意义,结婚、生子、买车…,对不同人来说,那一个顺位是最优先,恐怕还不一定呢。

人类学里面有个名词叫做跨界仪式,指的是当生活里面有很重要的改变时,人们往往会发展出所谓的跨界仪式,来强化这个转变。仪式越複杂,代表这个转变愈重要、愈有意义,就像婚、丧礼透过一种繁複程度,来提醒我们在此之后的生活将会有所不同。同样地,过年过节、新居落成,也都是属于生活中重要的跨界仪式。从这个角度来看,那幺买车交车呢?对许多人来说,这代表从此之后生活的独立性或方便性会大不同,的确不可轻忽,不过回想一下,在台湾一般我们怎幺交车的?差不多就是配备点交完毕后,挂上红布(现在很多连这都省了),结束!

BMW Welt交车过程的小事大道理

不管你同不同意,买车,都是生活里面非常重要的一件事。论价值,它的单笔开销仅次于购屋;论意义,结婚、生子、买车…,对不同人来说,那一个顺位是最优先,恐怕还不一定呢。

以买车交车这件事情的实质意义,以及汽车这个如此重视品牌价值与行销的产业来说,这样的过程实在太可惜了。但问题是,若不这样,交车还可以搞什幺有意义的跨界仪式吗?

从这点来看,其实我们不得不佩服德国人的思考就相当周延。早在多年之前,Audi在它Ingolstadt总部就有个颇有意义的交车仪式,欧洲的新车车主可以选择到这个四环车厂的总部交车,厂方也会安排一个半天的工厂参观,看你的车最后走出生产线那一刻,然后点交,让你可以载着全家人,直接将新车开出工厂。对许多人来说,这就像迎接家庭新成员一样,站在Ingolstadt工厂外面,你可以看到一车车幸福的表情扬长而去。

BMW Welt交车过程的小事大道理买Audi可直接从工厂中把自己买的那部车开走,这样的点交新车模式肯定让人印象深刻。

过去一年多来,慕尼黑的BMW将这套交车的跨界仪式设计得更为细緻。这家巴伐利亚车厂在登上豪华车龙头品牌的这几年,也顺道在慕尼黑总部旁大兴土木,打造一座无敌豪华、充满未来科技感的BMW Welt(BMW世界)。白话来说,它其实就是一栋大型品牌形象馆与交车中心,当然,它一方面也是个公共开放空间,更是慕尼黑新兴的热门观光景点,每天过了中午,游览车总是载来一车车各国观光客让这里热闹非凡。

设计者厉害的地方,就是把这些都算计进去了。BMW Welt的二楼分成两大区域,一条狭长的走道区域是给参观民众行走的,其间还有一个个特别设计的驻足空间。隔着数十公尺的空间外,有个无法跨越的区域,那里是一辆辆BMW,被停在一个个圆形转盘上,车子就像在车展舞台上一样,可以原地旋转。当然在车子转动的同时,旁边总会有一群表情兴奋的人,正仔细欣赏、检查这些车。这就是BMW Welt每天都会上演的重要仪式:交车!

BMW Welt交车过程的小事大道理耗费鉅资打造的BMW Welt,是景点、是车厂形象,也是让所有购买BMW车款的消费者拥有重要且难忘回亿的地方。

当然像BMW这种不便宜的车,通常买车是全家人的事,于是你就可以在BMW Welt里面看到一个壮观的舞台,买车的人带着全家大小,隆重地在舞台上进行交车仪式,而他们也非常清楚,在不可跨越的空间之外,还有更多的一大群人,正在欣赏、羡慕着他们所正在进行的这个交车仪式,看着他们优雅而且幸福地将名车开出舞台。

换句话说,BMW这个交车仪式利用公共空间的人潮以及空间区隔,建构一个看与被看的表演关係。看的人因为好奇而满足,被看的人因为拥有新车加上被观看过程而更加倍满足,而车厂呢,更因为这个双方都满足的过程,让汽车品牌价值在这其中被高度认同而不断拉升,这不仅是BMW Welt的神奇空间魔法,更是人类学上跨界仪式的最细緻商业化处理!光是2008年,就有四万五千辆车从这里驶出,这也意味着它们创造了数十万甚至上百万快乐、羡慕的眼神与品牌认同!

BMW Welt交车过程的小事大道理买车的人与参观的人在BMW Welt不期而遇,却造就不同面向的快乐与满足,不得不配服德国人对交车细节的坚持与热情。

从这个角度再回头看,有些年轻的新品牌或是弱势品牌,要如何赢得人们的认同与肯定?答案未必是花俏的科技,或许更应该仔细反思,在我们生活里什幺才是重要的价值与慾望的意义满足点?从这里出发恐怕才是赢的第一步呢。



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